Để hiểu rõ hơn về bối cảnh đang thay đổi của việc tạo và xem video, chúng tôi đã xem xét hàng trăm xu hướng video, trò chuyện với người sáng tạo và chuyên gia, đồng thời thực hiện khảo sát trên 14 quốc gia. Báo cáo Xu hướng và Văn hóa YouTube năm 2023 sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu văn hóa video ngày nay ở đâu, hướng đi của nó và cách giành chiến thắng trong môi trường kỹ thuật số mới này.
Xu hướng video số 1: Thế hệ Z đang xóa nhòa ranh giới giữa người sáng tạo và khán giả
Sự nổi lên của cộng đồng người hâm mộ trực tuyến đã có tác động lớn đến văn hóa đại chúng. Vào năm 2023, nhờ có sẵn các công cụ công nghệ tiên tiến, người hâm mộ có vai trò tích cực hơn trong việc định hình văn hóa hơn bao giờ hết. Fandom có nhiều tầng lớp hơn và nó không chỉ thay đổi cách mọi người trải nghiệm và tham gia vào văn hóa video mà còn cả cách họ nhìn nhận vai trò của mình. Một cuộc khảo sát do Ipsos thực hiện tại 14 quốc gia đã báo cáo rằng 41% Gen Z tự mô tả mình là người sáng tạo nội dung video. 1 Từ những người tạo meme, bình luận viên cho đến những người hâm mộ chuyên nghiệp với lượng người theo dõi tận tình, Gen Z có cơ hội chưa từng có để tác động đến những gì họ yêu thích. Và không chỉ Gen Z: 40% tổng số người được hỏi (những người trực tuyến từ 18 đến 44 tuổi) tự mô tả mình là người sáng tạo nội dung video.
Ngược lại, những thời điểm quan trọng của ngành có thể là cơ hội để các nhà bình luận và người hâm mộ chuyên nghiệp đóng góp quan điểm ban đầu của họ. Hãy xem xét một nhà phê bình thời trang đưa tin về Met Gala. Bằng cách bổ sung thông tin chi tiết thông qua kiến thức chuyên môn sâu sắc và quan điểm nguyên bản, người sáng tạo có thể thu hút nhiều người hâm mộ đang tìm kiếm thông tin chuyên sâu hơn: 54% số người được khảo sát thích xem người sáng tạo chia sẻ về một sự kiện lớn (chẳng hạn như giải Oscar hoặc giải Grammy) hơn là chính sự kiện đó.
Các thương hiệu cũng có xu hướng được hưởng lợi từ cộng đồng người hâm mộ. Hàng trăm người hâm mộ sáng tạo đã lên YouTube để đăng đoạn trích dẫn của riêng họ trên quảng cáo “Whopper, Whopper” của Burger King. Các meme và bản phối lại đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên các video YouTube liên quan đến bài hát, 4 một làn sóng lan tỏa vẫn còn mạnh mẽ sáu tháng sau khi quảng cáo được phát sóng.
Xu hướng video số 2: Nhiều định dạng hơn nghĩa là có nhiều cách để đột phá hơn
Cho dù là cuộn chuột trên thiết bị di động, xem nguồn cấp dữ liệu trực tiếp của FIFA World Cup hay nghe podcast yêu thích trên đường đi làm, khán giả ngày nay đều muốn — và mong đợi — có thể cá nhân hóa trải nghiệm xem. Trên thực tế, 68% số người được hỏi (những người trực tuyến từ 18 đến 44 tuổi) cho biết họ thích sự tiện lợi khi có thể xem tất cả các định dạng video khác nhau trên một nền tảng. 5 Tính linh hoạt của việc tạo đa định dạng cho phép người xem theo dõi nội dung yêu thích của họ từ màn hình này sang màn hình khác. Giờ đây, chúng ta đang thấy các thương hiệu và người sáng tạo tận dụng xu hướng này.
Các chiến dịch sử dụng hai định dạng video trở lên có nhiều khả năng nhận thấy mức độ truy lại quảng cáo và mức tăng nhận thức về thương hiệu hơn so với những chiến dịch chỉ sử dụng một định dạng.
Người sáng tạo thể hình Cassey Ho đã xây dựng một cộng đồng gồm 8,6 triệu người đăng ký trên kênh YouTube Blogilates của mình bằng cách chia sẻ thói quen tập luyện, mẹo chạy bộ, video Pilates, v.v. Năm ngoái, cô chuyển nội dung của mình sang Shorts, sử dụng định dạng này để cung cấp cái nhìn hậu trường mang tính cá nhân hơn về thương hiệu thể thao của mình. Ho, người bắt đầu kênh của mình vào năm 2009, đã đạt được hơn một nửa số lượt xem trong đời kể từ khi áp dụng chiến lược Shorts vào đầu năm 2022.6 Nghiên cứu cho thấy cô không phải là người duy nhất nhận thấy kết quả: 90% số người được khảo sát cho biết họ đã xem nội dung từ một người sáng tạo hoặc nghệ sĩ cụ thể trên nhiều định dạng khác nhau (chẳng hạn như dạng ngắn, dạng dài, podcast, sự kiện trực tiếp) trong 12 tháng qua. 7
Sự thay đổi hành vi này là tin tuyệt vời cho các thương hiệu, hiện có nhiều cách hơn để hiển thị trên tất cả các màn hình và định dạng mà mọi người đang xem. Các chiến dịch quảng cáo được hỗ trợ bởi AI của Google trên YouTube, chẳng hạn như Chiến dịch tăng cường phạm vi tiếp cận bằng video, giúp các nhà tiếp thị tạo ra sự kết hợp giữa các định dạng quảng cáo video để tiếp cận nhiều người xem hơn và mang lại kết quả tốt hơn, tiết kiệm chi phí hơn. Trên thực tế, các chiến dịch sử dụng hai định dạng video trở lên có nhiều khả năng nhận thấy mức độ truy lại quảng cáo và mức tăng nhận thức về thương hiệu hơn so với những chiến dịch chỉ sử dụng một định dạng.
Xu hướng video số 3: Các công cụ công nghệ mới trao quyền cho người dùng cá nhân hóa nội dung và định hình văn hóa đại chúng
Ngày nay, ngày càng có nhiều công cụ sáng tạo thông thường giúp người dùng phối lại âm thanh và video, thêm bộ lọc, thử nghiệm các hiệu ứng đặc biệt, v.v. biến việc sáng tạo nội dung trở thành một phần của văn hóa đại chúng. “Clipping”, một tính năng của YouTube cho phép mọi người cắt các khoảnh khắc từ video dài hơn và thêm chúng vào video của riêng họ, đã trở nên phổ biến đối với những người sáng tạo đến mức vào năm 2023, hơn 14 triệu video đã được tạo mỗi tháng bằng tính năng này. 9 Một tính năng tương tự có sẵn cho các nhà quảng cáo. Công cụ cắt video sử dụng Google AI để tạo nhiều quảng cáo dài 6 giây từ một quảng cáo video dài hơn. Bằng cách này, các thương hiệu có thể dễ dàng nhân rộng nội dung sáng tạo của mình để tiếp cận nhiều người xem hơn trên nhiều định dạng hơn.
Những người sáng tạo thử nghiệm video lồng tiếng đa ngôn ngữ nhận thấy hơn 15% thời gian xem của họ đến từ lượt xem bằng ngôn ngữ chính của video.
Các tính năng trải nghiệm như phụ đề chi tiết và âm thanh đa ngôn ngữ cho phép khán giả điều chỉnh trải nghiệm xem theo sở thích của họ. Người sáng tạo đang sử dụng chú thích theo những cách mới: thêm ngữ cảnh, đưa ra những câu chuyện cười nội tâm hoặc đơn giản là cung cấp trứng Phục sinh cho những người xem quan tâm. Phụ đề chi tiết cũng góp phần vào sự phát triển của “vlog im lặng”, sử dụng phụ đề để thêm bình luận mà không làm gián đoạn sự hấp dẫn của video. Người dùng không chỉ sẵn sàng xem mà không có âm thanh mà các video có tiêu đề là “vlog im lặng” cũng thu hút được 24 triệu lượt xem vào năm 2022.
Trong khi đó, tính năng âm thanh đa ngôn ngữ của YouTube cho phép mọi người tải các bản âm thanh khác nhau lên cùng một video. YouTube cũng đang thử nghiệm sản phẩm được hỗ trợ bởi AI có thể lồng tiếng cho quảng cáo video bằng tiếng Anh sang chín ngôn ngữ và sẽ sớm có thêm nhiều ngôn ngữ khác. Tùy chọn này mở ra một thế giới khả năng mới cho người sáng tạo, thương hiệu và người xem muốn tiếp cận nhiều đối tượng hơn. Người sáng tạo cá nhân được đăng ký nhiều nhất trên nền tảng này, Mr. Beast, gần đây đã chia sẻ cách anh lồng tiếng cho những video phổ biến nhất của mình sang 11 ngôn ngữ để phục vụ nhiều khán giả quốc tế hơn. Những người sáng tạo thử nghiệm video lồng tiếng đa ngôn ngữ nhận thấy hơn 15% thời gian xem của họ đến từ lượt xem bằng ngôn ngữ chính của video.
Tháng trước, ca sĩ Hàn Quốc Midnatt đã ra mắt bài hát “Masquerade” bằng sáu ngôn ngữ, thậm chí còn sử dụng AI để cải thiện khả năng phát âm và làm cho giọng hát của anh ấy nghe tự nhiên hơn ở từng ngôn ngữ không phải tiếng mẹ đẻ của anh ấy. Khán giả ủng hộ những đổi mới này: 54% người được khảo sát cho biết họ theo dõi người sáng tạo tạo nội dung bằng ngôn ngữ khác ngôn ngữ của họ. 12 Đối với các thương hiệu, bản lồng tiếng có thể có nghĩa là tiếp cận khán giả mới mà không cần kinh phí sản xuất khổng lồ.
Xu hướng video số 4: Khán giả rộng rãi đang yêu thích AI nhờ những người sáng tạo
Các công cụ AI đang dân chủ hóa việc sản xuất video, giảm thời gian, đào tạo và chi phí cần thiết cho người sáng tạo để biến tầm nhìn của họ thành hiện thực. Chỉ cần nhìn vào kênh Corridor Crew, kênh này đã sử dụng AI để tạo và mã nguồn mở một kỹ thuật giúp dễ dàng tạo hoạt ảnh cho bất kỳ hình ảnh nào. Trao quyền đổi mới vào tay người dùng có nghĩa là thực hiện nhiều ý tưởng phức tạp hơn với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết, cho phép những khoảnh khắc tồn tại trong cuộc trò chuyện với nhau. Những cuộc trò chuyện này thể hiện ở cách người hâm mộ sử dụng AI để tạo ra các bản mashup tái hiện và tôn vinh những nét văn hóa yêu thích của họ, chẳng hạn như bằng cách áp dụng phong cách mang tính biểu tượng của đạo diễn Wes Anderson cho loạt phim giả tưởng khoa học viễn tưởng được yêu thích. Khán giả dễ tiếp thu những thử nghiệm sáng tạo này: 60% đồng ý rằng họ sẵn sàng xem nội dung từ những người sáng tạo sử dụng AI để tạo ra nội dung của họ.
Những khoảnh khắc do AI tạo ra gây được tiếng vang vì người sáng tạo áp dụng những quan điểm độc đáo của họ để biến các ý tưởng thành hiện thực cho người xem. Đối với một số người, điều này có thể có nghĩa là chuyển sang sử dụng công nghệ để có những gợi ý sáng tạo, chẳng hạn như yêu cầu thực hiện quy trình trang điểm. Đối với các nghệ sĩ âm nhạc, điều đó có thể có nghĩa là tạo ra hình ảnh cho bản âm thanh của riêng họ, cho phép người hâm mộ trải nghiệm tác phẩm của họ theo những cách mới. Các trường hợp sử dụng đổi mới này đóng vai trò là khuôn mẫu cho cách sử dụng các công cụ AI trong tương lai và giúp làm sáng tỏ chúng cho nhiều đối tượng hơn. Tính đến thời điểm hiện tại, các video trên YouTube về các công cụ AI tổng hợp đã có hơn 1,7 tỷ lượt xem vào năm 2023.
Từ những người sáng tạo có hình đại diện do AI tạo ra cho đến những khoảnh khắc được thúc đẩy bởi sự tham gia của người hâm mộ, văn hóa video đang hướng tới một bối cảnh thậm chí còn dân chủ hơn. Và nó đang di chuyển nhanh chóng. Người xem ngày càng yêu thích tác phẩm thú vị và hấp dẫn hơn, đồng thời có nhiều cách hơn để giúp họ có thể tiếp cận tác phẩm đó trên các thiết bị — ngay cả khi vượt qua rào cản ngôn ngữ. Với ít bước hơn để bắt đầu và nhiều địa điểm cộng tác hơn, người sáng tạo, khán giả và thương hiệu có nhiều cơ hội tương tác hơn, từ đó định hình tương lai của video kỹ thuật số.
